Klare råd for å få ungdom til å velge sjømat

Det er Nofima-forskernes helt konkrete råd til sjømatnæringen og norske myndigheter, som vil ha unge forbrukere til å spise mer fisk og sjømat.  

Rapporten «Unge forbrukere og sjømatkonsum: Erfaring, tillit og informasjon - ny innsikt om unge forbrukere og sjømat» er nylig sendt oppdragsgiveren Nærings- og fiskeridepartementet.  

Har spurt 1000 unge forbrukere 

Forskerne har i rapporten samlet resultatene av tidligere forskning på unge og sjømat, og i tillegg gjennomført spørreundersøkelse blant 1000 unge forbrukere i Norge. På den bakgrunn, konkluderer markedsforskerne i Nofima med en rekke helt konkrete og begrunnede råd om hva som skal til for å få ungdommen til å bite på agnet sjømat.  

De norske ungdommene er ifølge tall fra Sjømatrådet sakte på glid når det gjelder å få mer av den sunne sjømaten inn i kostholdet. Men det er stadig langt igjen til myndighetenes kostholdsråd er oppnådd.  

Til rapporten har forskerne Florent Govaerts, Kamilla Bergsnev, Martine Meland, Morten Heide og Themis Altintzoglou samlet en oversikt over nasjonale initiativer for å øke sjømatkonsumet og utforsker hvordan informasjon, tillit, bærekraftsmerking og tidlige erfaringer påvirker unge forbrukeres valg av sjømat. Effekten er ikke imponerende.  

Tydelige gap 

– Rapporten viser et tydelig gap mellom forbrukernes intensjoner og deres faktiske atferd. Forbrukerne ønsker å spise mer sjømat og ta mer bærekraftige valg, men det er hindringer som får dem fra å gjøre det, sier forsker Florent Govaerts.  

Han lister opp noen av de viktigste hindringene: 
 

– De unge forbrukerne mener sjømaten er for dyr, de syns ikke den smaker og lukter godt, og det å finne fiskebein er et problem. De syns de mangler ferdigheter i det å lage sjømat, og vaner, tidspress og konkurransen fra andre produkter hindrer dem også.  
 

Rapporten viser også store forskjeller mellom intensjon og handling når det kommer til bærekraft: 

– Unge sier at bærekraft er viktig, men det slår ikke ut i praksis. Bærekraft taper mot pris, smakspreferanser og vaner i selve kjøpsøyeblikket. Forbrukerne prioriterer andre hensyn når de først står i butikken. Og bærekraftsmerking som MSC blir ofte oversett i reelle kjøpssituasjoner, sier Florent Govaerts. 

Rapporten fremhever også betydningen av tidlige matopplevelser med familie og venner i barndommen og i skolen, ettersom slike erfaringer former våre assosiasjoner til sjømat og påvirker fremtidige valg.  

Forskerne er klare på at for å snu den nedadgående trenden i sjømatkonsum, særlig blant unge voksne, kreves målrettede tiltak som tar opp både de emosjonelle og de praktiske hindringene for økt sjømatkonsum, som er avdekket i prosjektet, som har pågått over flere år.  

Slik lyder rådene fra forskerne – i noe forkortet gjengivelse:  

Råd til sjømatnæringen og detaljhandel: 

Industrien bør fokusere på å gjøre sjømat til et naturlig og enkelt valg i en travel hverdag gjennom følgende tiltak:  

• Pris er den største barrieren for unge voksne. Erfaringer fra kampanjer i detaljhandelen i 2025 viste at prisreduksjoner på laks og ørret førte til en salgsøkning på opptil 249 prosent. Næringen bør vurdere mer stabile lavpriskonsepter fremfor kun korte kampanjeperioder for å etablere varige vaner. 

• Siden lukt og bein er betydelige barrierer, bør næringen utvikle produkter som er garantert beinfrie og som ikke har en «kraftig» lukt. Eksperimenter viser at bruk av positive språklige beskrivelser som «duft fra havet» kan øke produktets appell sammenlignet med nøytral informasjon.  

• Forbrukere har høyere tillit til merking de kjenner fra før, og dette påvirker i betydelig grad deres valg. Generell kjennskap til matmerker virker å spille en sentral rolle for hvordan informasjon oppfattes og brukes.  

Råd til myndighetene: 

Myndighetene spiller en nøkkelrolle som premissleverandør og garantist for tillit: 

• Utnytt institusjonell tillit: Unge forbrukere har høy tillit til offentlige myndigheter, forskere og helsepersonell. Myndighetene bør støtte kommunikasjonsstrategier der offisielle råd og nasjonale garantier for bærekraft brukes aktivt for å styrke tilliten til norsk sjømat. 

• Tidlig eksponering: Det er en dokumentert sammenheng mellom positive barndomsopplevelser og fiskekonsum som voksen. Tiltak som stimulerer til praktisk matlaging, fisketurer og kunnskap om havet i ung alder, bygger «grønn tillit» og varige matvaner. 

• I stedet for å fokusere bare på helsefordelene, oppfordrer vi dagligvarebransjen og myndighetene til å støtte initiativer som gjør sjømat enda mer attraktivt. Ved å fremme fisk som et enkelt, godt og fristende valg i hverdagen, kan man gjøre det lettere for folk å velge sjømat. Ikke bare som et kjapt alternativ til kjøtt, men som en spennende matopplevelse. En mer opplevelsesrik og nytelsesorientert tilnærming, kan faktisk være enda mer effektiv enn de tradisjonelle helseargumentene. 

Kommunikasjonsstrategi:  

For å nå de unge må informasjonen spres der de befinner seg: 

• Sosiale medier og influensere: Selv om tilliten til sosiale medier blant ungdommene er lavere enn til eksperter, er dette de mest brukte kanalene for inspirasjon. Samarbeid med influensere – som forbrukersatsingen til Norges Sjømatråd, Godfisk, allerede gjør med for eksempel Emilie Voe Nereng eller Erling Braut Haaland – er effektivt for å normalisere sjømat som hverdagsmat. 

• Konkret bærekraft: Begrepet «bra for miljøet» oppfattes som mer konkret og engasjerende enn det abstrakte ordet «bærekraft». Kommunikasjon bør derfor knyttes til konkrete fordeler som norsk opprinnelse, naturlige råvarer og miljøvennlig fangst. 

Metode  

Studien bygger på en nettundersøkelse med både åpne og lukkede spørsmål blant 1000 unge voksne i Norge mellom 18 og 35 år.  

Deltakerne svarte først på spørsmål om hvor ofte de spiser ulike typer fisk, hva som motiverer dem til å spise eller la være å spise fisk, hvilke informasjonskilder de bruker og stoler på, og hvordan de oppfatter bærekraft og miljøpåstander knyttet til sjømat.  

Deretter deltok de i et såkalt valg-eksperiment: De fikk gjentatte ganger se ulike varianter av torskefilet som varierte i produktform (naturell eller krydret), bærekraftinformasjon (for eksempel merking fra MSC eller Mattilsynet) og et eventuelt luktbudskap («Duft fra havet»). I hver runde måtte de velge den varianten de helst ville kjøpt.  

Ved å analysere disse valgene kan forskerne se hvilke produktegenskaper som betyr mest for unge forbrukere.  

Svarene på de lukkede spørsmålene ble analysert statistisk for å avdekke mønstre og forskjeller mellom grupper, mens de åpne fritekstsvarene ble systematisert ved hjelp av kunstig intelligens for å fange opp de viktigste temaene og unngå at forskernes egne forventninger styrer kategoriseringen.