Svensk valgkamp viser politikernes nye spilleregler

Hva skjer med politikken når valgkampen flyttes fra TV-studioet til TikTok og Facebook?

Forskere ved Høyskolen Kristiania har analysert hvordan svenske politikere brukte sosiale

medier i valgkampen. Funnene viser at partiene ikke bare bruker plattformene som

distribusjonskanaler – de tilpasser selve den politiske kommunikasjonen til hvordan

plattformene fungerer.

På TikTok handler det om korte videoer, direkte kommunikasjon, humor, provokasjon og

bruk av plattformens egne virkemidler. På Facebook blir motstandere, regjeringsalternativer

og mobilisering stadig viktigere jo nærmere valgdagen kommer.

– Politikerne har lært at de ikke kan kommunisere på sosiale medier på samme måte som de

gjør i en partilederdebatt. De må tilpasse budskapet til plattformen og konkurrere om

oppmerksomheten på plattformens premisser, sier Roy Aulie Jacobsen, PhD-stipendiat ved

Høyskolen Kristiania.

Valgkampen blir mer mobiliserende mot valgdagen

Analysen av 677 Facebook-innlegg fra lederne for Sveriges åtte riksdagspartier viser blant

annet at andelen innlegg som handlet direkte om valgkampen økte fra 24 til 36 prosent i de

siste 30 dagene før valget. Samtidig økte innlegg om regjering, koalisjoner og

statsministerspørsmålet fra 18 til 26 prosent.

Også oppfordringene til å stemme, delta og dele ble flere i valgkampens sluttfase.– Når valgdagen nærmer seg, blir sosiale medier i større grad brukt til å mobilisere. Men de

brukes også til å definere hva valget egentlig handler om – og hvem som står på den andre

siden, sier Jacobsen.

Valgkampen blir mer mobiliserende mot valgdagen

I en separat analyse av 951 Facebook-innlegg fant forskeren også at sju av åtte partiledere

fikk høyere respons når de omtalte en politisk motstander.

– Å nevne motstanderen kan være en effektiv måte å skape oppmerksomhet på. Men høy

aktivitet i kommentarfeltet er ikke det samme som politisk støtte. Det interessante er hvordan

politikerne bruker oppmerksomheten til å ramme inn selve valgkampen, sier Jacobsen.

Samtidig viser analysen av TikTok hvordan politikerne i økende grad tar i bruk plattformenes

eget språk og virkemidler for å nå frem.

– Vi ser politikere som ikke bare publiserer politisk innhold på TikTok, men som lager

innhold som er spesielt tilpasset for TikTok. Det sier noe om hvor viktig plattformenes logikk

har blitt for politisk kommunikasjon, sier professor Anders Olof Larsson ved Høyskolen

Kristiania.

Forskerne mener den svenske valgkampen gir et interessant innblikk i hvordan politisk

kommunikasjon kan utvikle seg også i Norge.

– Sosiale medier har gått fra å være en ekstra kanal i valgkampen til å bli en del av selve

valgkampens infrastruktur. Politikerne konkurrerer ikke bare om velgernes stemmer, men om

oppmerksomheten som skal til for å få frem budskapet, sier Larsson.

Les hele saken og Kristianias analyser av den svenske valgkampen.