Over 70 aktører i norsk reiseliv har tatt grep: Nå lager influensere egne retningslinjer for hvordan norsk natur skal vises fram

Norge opplever sterk vekst i turismen. I 2025 ble det registrert rekordhøye 14,2 millioner utenlandske kommersielle overnattinger. Samtidig kan veksten gi økt press på populære reisemål og sårbar natur. Sosiale medier kan forsterke denne utviklingen: Influensere med hundretusenvis av følgere kan gjøre et ukjent sted til en turistattraksjon nærmest over natten, uten at lokalsamfunn eller natur er forberedt på det.

Nå samler Miljødirektoratet, Innovasjon Norge og Norwegian Travel Cluster noen av Norges mest profilerte naturinfluensere. Målet er at influenserne selv skal utvikle retningslinjer for ansvarlig naturformidling i sosiale medier.

– Influensere spiller en viktig rolle i å skape reiselyst og vise fram Norge til millioner av mennesker. Samtidig følger det et ansvar med den gjennomslagskraften. Målet er ikke å begrense hva som deles, men å gjøre det enklere å oppfordre til gode opplevelser på en måte som tar vare på både naturen og lokalsamfunnene, sier Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge.

– Det er flott at mange lar seg inspirere til å oppleve norsk natur. Skal vi samtidig ta godt vare på naturen, trenger vi dem som formidler naturopplevelsene med på laget. Derfor er det positivt at influenserne selv er med på å utvikle retningslinjene, sier Hilde Nystad, Seksjonsleder Friluftsliv, Mijødirektoratet.

Blant influenserne som deltar er Helene “Moo” Myhre, Spectacular Norway, Silvia Lawrence, Ingeborg Sol Fure, Kjetil Krogstad og Stian Opsahl fra Stian på stien. Til sammen når de over 8 millioner følgere.

– Jeg gikk fra å dele turbilder med familie og venner til å ha en kanal som mange førstegangsbesøkende bruker som en viktig kilde til informasjon om Norge. Det er et ansvar jeg aldri kunne forutse, og som ingen har lært meg å håndtere. Markedsføringen av Norge har på godt og vondt fungert veldig bra. Nå er det på tide at vi bruker like mye energi på å fortelle folk hvordan de skal ta vare på stedene de besøker, som på å inspirere dem til å reise hit, sier Helene Myhre.

Retningslinjene bygger videre på Kommunikasjonsløftet, som ble lansert i 2025 og nå er signert av 70 norske aktører og destinasjoner. Der Kommunikasjonsløftet setter standarden for reiselivsbransjen, skal de nye retningslinjene ta for seg sosiale medier spesifikt.

– Kommunikasjonsløftet bygger på reisemålenes gode lokale arbeid med å etablere retningslinjer for ansvarlig markedsføring og kommunikasjon, og handler om å få reisemålene til å dra i samme retning. Nå tar vi steget videre og gjør det samme med influenserne som formidler Norge til et enda bredere publikum. At de som har størst gjennomslagskraft i sosiale medier nå utvikler sine egne retningslinjer, er en naturlig forlengelse av det vi startet i fjor, sier Anita Svendheim, klyngeleder i Norwegian Travel Cluster.

Workshopen fant sted 29. oktober i Oslomarka.